Mitarbeiterkommunikation
Unternehmenswerte
geben Halt
Investitionen in weiche Faktoren stehen in schwierigen Zeiten oftmals als erstes zur
Diskussion. Warum aber gerade jetzt Unternehmenswerte ein wichtiges Asset sein
knnen und welchen Mehrwert Mitarbeiterkommunikation dabei schaffen kann, zeigt das Beispiel ComWerte der Commerzbank.

Keywords: Interne Kommunikation,
Corporate Identity, Unternehmensfhrung
Es gibt kaum ein groes Unternehmen, das heutzutage
kein Unternehmensleitbild, keine Unternehmenswerte
vorweisen kann. Aber was muss geschehen, damit
diese Werte nicht nur auf dem Papier bestehen, sondern
tatschlich gelebt werden? Fr ComWerte, den
2007 gestarteten Werteprozess der Commerzbank,
wurden fnf zentrale Erfolgsfaktoren identifiziert.
Werteprozesse brauchen eine breite Partizipation
der Mitarbeiter
Wichtig war zunchst die Prmisse eines offenen und
stark partizipativ ausgerichteten Prozesses, bei dem die
Werte von allen Mitarbeitern gemeinsam ausgestaltet
und umgesetzt werden. Zuvor waren Integritt, Respekt/
Partnerschaftlichkeit, Marktorientierung, Leistung
und Teamgeist vom Vorstand auf Basis der Unternehmenshistorie
und der Stakeholder-Anforderungen
als die fnf Werte der Commerzbank festgelegt worden.
Mit der Festlegung der Werte war es fr den Vorstand
im Rahmen des Werteprozesses allerdings nicht
getan. Seine Teilnahme und Visibilitt am Prozess war
und ist Voraussetzung fr die Glaubwrdigkeit und
damit ein weiterer Erfolgsfaktor fr den Werteprozess.
Der dritte wesentliche Aspekt: Neben dem Vorstand
tragen alle Fhrungskrfte des Unternehmens eine
besondere Verantwortung fr den Prozess. Sie sind
natrliche Vorreiter und Vorbilder. Welcher Mitarbeiter
kann in der Praxis langfristig und erfolgreich
werteorientiert handeln, wenn ihn seine Fhrungskraft
dabei nicht untersttzt?
Fr alle Mitarbeiter ist es wichtig, dass ComWerte
kein kurzfristiges Thema oder gar eine Schnwetterbeschftigung
ist. Um eine werteorientierte Kultur
auszubauen, muss sie nachhaltig im Alltag erlebt und
gelebt werden.
Als fnfter Erfolgsfaktor schlielich wurde eine
breite Beteiligung der Mitarbeiter angestrebt  und
erreicht. Das wre allein mit dem Drucken und Verteilen
von Hochglanzbroschren nicht gelungen. Deshalb
hat die Commerzbank den Schwerpunkt des Werteprozesses
auf die persnliche Mitwirkung jedes einzelnen
Mitarbeiters gelegt. In ber 2.000 Workshops
hatten alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der
Commerzbank AG Inland die Gelegenheit, an einem
ComWerte-Workshop teilzunehmen. Auch im Ausland
und in Tochterunternehmen fanden bereits und finden
noch immer Werte-Workshops statt. Diese Workshops
sind das Herz der ersten Phase von ComWerte.
Partizipative Werteprozesse erfordern viel
Organisationstalent
An den ungefhr fnfstndigen ComWerte-Workshop
nehmen jeweils eine Fhrungskraft und alle ihr direkt

stellzugeordneten
Mitarbeiter teil. Die Workshop-Kaskade
verluft von der Spitze des Unternehmens ber
alle Fhrungsebenen bis zu jedem Mitarbeiter  1.
Das bedeutet, dass jede Fhrungskraft an zwei Workshops
teilnimmt. Zunchst am Workshop mit dem
eigenen Vorgesetzten und den Kollegen im Fhrungsteam
und dann mit seinen direkten Mitarbeitern.
Jedes Team definiert in den ComWerte-Workshops,
was die Werte fr das Team bedeuten, wie stark die
einzelnen Werte bereits gelebt werden und welche
Manahmen das Team selbst oder aber die gesamte
Bank anstrengen muss, um einzelne Werte besser zu
leben. Teilnehmer berichten, dass dieses Workshop-
Format auch hufig genutzt wird, um Themen anzusprechen,
die das Team beschftigen, die aber im
Arbeitsalltag nicht besprochen werden. Die Workshops
waren oft Ventil und/ oder Katalysator fr Gruppenprozesse.
Denn fast jedes Problem lsst sich
anhand eines der fnf Werte diskutieren. Die interne
Kommunikation hat diesen Wandel vorbereitet, mit
regelmigen Impulsen eng begleitet und schlielich
filmisch dokumentiert und sichtbar gemacht.
Um eine einheitlich hohe Qualitt der Workshops zu
gewhrleisten, und die Fhrungskrfte nicht in die
Doppelrolle Moderator und Workshopteilnehmer zu
bringen, wurde jeder Workshop von einem geschulten
Moderator begleitet. Dazu wurden rund 80 Moderatoren
ausgewhlt, davon waren circa ein Viertel
Commerzbank-interne Trainer. ber eine interne
Anlaufstelle wurden die Moderatorenanfragen und
das Moderationsangebot koordiniert.
Wenn ber 2.000 Workshops innerhalb kurzer Zeit
kaskadenfrmig in einer Organisation ablaufen, stellt
das die prozessbegleitende Kommunikation vor die
Herausforderung, diese mangelnde Gleichzeitigkeit
des Prozesses zu bewltigen. Bei jeder Kommunikationsmanahme
muss bercksichtigt werden, dass
ein Teil der Adressaten bereits an einem Workshop
teilnehmen konnte und damit andere Kommunikations-
und Informationsbedrfnisse hat als die Kollegen,
deren Workshop noch bevorsteht.

Die Mitarbeiterkommunikation zu ComWerte
baut schrittweise Verstndnis und Empathie auf
Der ComWerte-Kommunikationsprozess verlief zunchst
in drei Schritten. Bevor das Gros der Mitarbeiter
einen ComWerte-Workshop durchlief, wurde
die Relevanz des Prozesses hervorgehoben. Whrend
der Zeit, in der die meisten Mitarbeiter an Workshops
teilnahmen stand der individuelle Bezug jedes Einzelnen
zu ComWerte im Vordergrund. Bereits hier
sollte das Thema emotionalisiert werden, was dann im
dritten Schritt noch verstrkt wurde durch das gemeinsame
Erleben von ComWerte.
Fr den Einstieg in die Kommunikation wurde ein
leiser, an die Ratio appellierender Ton gewhlt. Die
Zielgruppe war zunchst recht homogen, da der Groteil
der Mitarbeiter noch keinen Werte-Workshop
besucht hatte. Es ging zunchst darum zu vermitteln,
weshalb Werte fr ein Unternehmen wichtig sind,
und dass der Vorstand hinter dem Werteprozess steht.
Dazu wurde unter anderem eine persnliche Videobotschaft
des damaligen Sprechers des Vorstands,
Klaus-Peter Mller, eingesetzt.
In einem nchsten Schritt war es wichtig, fr jeden
Mitarbeiter einen individuellen Bezug zu ComWerte
herzustellen. Recherchiert man die Werte verschiedener
Unternehmen fllt schnell auf, dass diese oft
hnlich sind. Allgemeinpltze wie Teamgeist fhren
dazu, dass diese beliebig und austauschbar wirken.
Dabei werden Werteprojekte meist auch ins Leben
gerufen, um zu zeigen, wie positiv sich die eigene
Kultur vom Wettbewerb unterscheidet.
Whrend die ersten Workshops stattfanden, haben
mehrere tausend Plakate in Filialen und Zentralen
die Commerzbanker angeregt, sich mit dem Thema
Werte auseinanderzusetzen. Ein Plakat fragt zum
Beispiel vor einer Konferenzraumszene Wann wird
aus Reden Handeln? Diese Plakatkampagne bestand
aus insgesamt drei Motiven und hatte zunchst
schlicht ein Ziel: jeden Mitarbeiter zum Nachdenken
zu bringen und zur Auseinandersetzung mit Frage,
Bild und Werteprozess einzuladen  2.
Besonders in weichen und schwer fassbaren Prozessen
 wie es Werteprozesse sind  ist es wichtig,
auf Erreichtes hinzuweisen und darauf aufzubauen.
Eine Sonderausgabe der Mitarbeiterzeitschrift zeigte
Ende 2007 erste Erfolge von ComWerte. Neben Best-
Practice-Beispielen und Initiativen in Tochterunternehmen
diskutierten drei Mitarbeiter mit dem Sprecher
des Vorstands ber bereits Erreichtes und stellzugeordneten
auch heikle Fragen: Wie vertrgt sich Wertschtzung
mit Outsourcing? Und sie haben eine Antwort
bekommen.
Die Akzeptanz von Werten steht und fllt mit der
Fhigkeit, auch auf schwierige Fragen Antworten zu
geben. Werte schlieen nicht aus, wirtschaftlich notwendige
Entscheidungen zu treffen. Auch wenn sie fr
den Einzelnen unangenehme Folgen haben knnen -
Beispiel Outsourcing. Gemeinsame Werte knnen
allerdings eine groe Hilfe sein, wenn es darum geht,
wie mit solchen schwierigen Situationen umgegangen
wird. Ein offener und ehrlicher, respektvoller und
partnerschaftlicher Umgang macht solch eine Situation
fr alle Beteiligten einfacher.
Gemeinsamkeit erlebbar machen
Mitte 2008 wurden fr eine zweite Plakatkampagne
fnf Mitarbeiter der Bank fotografiert, die jeweils ein
 teilweise provokatives  Statement zu einem der
fnf Werte geben  3. Ich finde fr meine Kunden die
richtige Antwort. Durch zuhren. Oder: Von meiner
Leistung profitiert das Team. Aber ich auch.
Besonders die zweite Plakatkampagne hat viele Mit

arbeiter angesprochen. Vor allem die Filialmitarbeiter
sprten, dass es nicht nur den ComWerte-Workshop
in der eigenen Filiale gibt, sondern dass sich Kollegen
von Konstanz bis Hamburg mit den Unternehmenswerten
beschftigen.
Ein Filialleiter sagte zum Beispiel: Es hilft uns zu
wissen, dass wir mit den ComWerten jetzt etwas
haben, auf das wir uns im Konzern beziehen knnen.
Die Bedeutung von ComWerte als Referenzsystem
ist vor allem zum Ende der Workshopkaskade
an vielen Stellen in der Bank sprbar geworden.
Wenn man in Diskussionen einmal nicht einer Meinung
war, wurden die Werte als Argument verwendet.
An Stelle von Damit fhle ich mich nicht wohl,
trat zum Beispiel Wie passt das mit unserem Wert
Integritt zusammen?
Bis Mitte September 2008 hatte der Werteprozess
die meisten Mitarbeiter erreicht  und auch kommunikativ
abgeholt. 84 % der Mitarbeiter, die bis dahin
an einem ComWerte-Workshop teilgenommen hatten,
fhlten sich laut einer Mitarbeiterbefragung von TNS
Infratest gut oder sehr gut informiert ber den
ComWerte-Prozess.

Nach der persnlichen Auseinandersetzung mit den
Werten sollte in einem nchsten Schritt erlebbar werden,
wie emotional ComWerte ist und gezeigt werden, dass
der Prozess viele Menschen in der Bank bewegt. Mit
Wofr wir stehen. ComWerte  der Film wurde genau
dies erreicht und zustzlich ein Rckblick gewagt.
ComWerte-Film  Dokumentation und Meilenstein
Von Sommer 2007 bis Herbst 2008 wurden mehrere
Teams bei ihrem ComWerte-Workshop durch ein Filmteam
begleitet. In heien Diskussionen biss man sich
oft an speziell einem Wert fest. Die Teams nahmen
sich im Anschluss einen Tag Zeit, um genau zu ihrem
Wert einen kleinen Film zu drehen. Die Idee und das
Drehbuch wurden spontan am Morgen zusammen mit
einem professionellen Filmemacher entwickelt  die
Commerzbanker spielten, filmten, schnitten und vertonten
ihren persnlichen Spot noch am selben Tag.
Das Resultat waren circa vier Minuten lange Clips,
die sich sehen lassen knnen. Besonders lebendig
waren die Diskussionen whrend die Idee in ein Drehbuch
umgesetzt wurde  und auch dieser Teil wurde
von Kameras festgehalten.
Um Werte zu leben, braucht es sicherlich keinen Film.
Das war auch nicht das Ziel von Wofr wir stehen.
ComWerte  der Film. Er sollte vielmehr zeigen, mit
wie viel Engagement und Kreativitt die Kollegen  von
Flensburg bis Garmisch-Partenkirchen  dieses komplexe
Thema angenommen und weiterentwickelt haben.
Der Film dokumentiert, was in der Commerzbank bereits
alles erreicht wurde. Er soll aber auch neue Impulse fr
den eigenen Bereich geben und motivieren, ComWerte
auch in der Zukunft weiter umzusetzen.
Der Film zeigt die Realitt. In manchen Teams ist
ComWerte sehr harmonisch diskutiert worden, in
anderen gab es Konflikte; mal ist das bisherige Handeln
in den Teams durch die Workshops besttigt worden,
mal sind neue Aspekte hervorgetreten und Verbesserungsbedarf
sichtbar geworden. Der Film markiert
keinen Endpunkt im ComWerte-Prozess, sondern
einen Meilenstein. Mit dem Rckblick auf die
Startphase des ComWerte-Prozesses bildet er den Auftakt
fr die kommende Phase  das gemeinsame


Leben der Werte in der gesamten Bank, ber Teamund
Standortgrenzen hinweg.
Als Ergebnis aus mehreren tausend Minuten Film entstand
ein 90-mintiger Kinostreifen, der den Mitarbeitern
am 4. Februar 2009 in einer Premierenvorstellung
in Kinos an 26 Standorten deutschlandweit gezeigt wurde.
Wofr wir stehen. ComWerte  der Film ist eine
mutige und sehr authentische Produktion, die zur Diskussion
anregen wollte. Von 1.200 befragten Kinogsten
hat der Film 94 % gut oder sogar sehr gut gefallen.
Der Film war entstanden in einer Zeit, als die bernahme
der Dresdner Bank noch Zukunftsmusik war.
Dass der Film vielen Dresdner Bankern einen wertvollen
Einblick in die Kultur der Commerzbank gegeben
hat, zeigen Kommentare wie: Dem Miteinander
der Kollegen so viel Raum einzurumen macht mir
als Dresdner Banker Mut und weckt Neugier.
In der nchsten Phase von ComWerte wird es fr die
Bank wichtig sein, ComWerte noch strker in die Organisation
und besonders an die Fhrungskrfte zu
bergeben. Dies schafft die beste Voraussetzung fr
Nachhaltigkeit im Werteprozess.
In herausfordernden Zeiten braucht es Stabilitt
und Verlsslichkeit
Mit der vollstndigen bernahme der Dresdner Bank
im Januar 2009 ist die Commerzbank die fhrende
Privat- und Firmenkundenbank in Deutschland. Zurzeit
meistert sie neben den schwierigen Marktbedingungen
die grte deutsche Bankenintegration. Ein
Umfeld, in dem keine Zeit mehr bleibt, einen Werteprozess
voran zu treiben? Nein.
In Wachstumsphasen und auch in schwierigen Zeiten
profitiert eine Organisation von einem Wertegerst.
Es sorgt fr Stabilitt und Verlsslichkeit, worauf
die Commerzbank bei der Integration der Dresdner
Bank bauen kann. Werte sind gerade in Integrationsprozessen
von zentraler Bedeutung. Wenn sich
etwas verndert, hilft es, ein solides Fundament, ein
Referenzsystem, zu haben, das Bestand hat und auf
das aufgesetzt werden kann. Deshalb wird auch der
Integrationsprozess sehr eng mit den Werten der
Commerzbank verbunden sein. 
Autoren: Matthias Goldbeck ist Leiter der Internen Konzernkommunikation
der Commerzbank und leitet das ComWerte-
Teilprojekt Kommunikation. Melanie Loriz hat als Spezialistin
fr Projekt- und Fhrungskrftekommunikation mageblich
an der Kommunikation von ComWerte gearbeitet, bevor sie
in die Pressestelle der Commerzbank wechselte.



